Se você é fã de história em
quadrinhos, tem grandes chances de ter entendido o título. Caso não, é uma referência
ao filme Vingadores: Guerra Infinita. No filme, diversas personagens de
franquias Marvel distintas se unem para derrotar o vilão Thanos. A dinâmica de
assessorias de imprensa e jornalistas muitas vezes é vista como tal, em ambos
casos.
Quem trabalha na área de
comunicação provavelmente já ouviu falar da "complicada" relação. É
quase como um monólogo de Shakespare, quando um não existe sem o outro e o
famigerado follow up rende um ensaio de filosofia. "Atender ou não
atender, eis a questão".
Apesar das redações enxutas,
a imprensa tradicional (jornais, sites, rádios e TVs) ainda possui sua
importância para o mercado e é claro, para o cliente. Quando estava na
faculdade (fiz jornalismo, na PUC-SP), muitos professores meus falavam que
assessoria de imprensa não era jornalismo, era marketing/relações
públicas/coisas demoníacas. Tudo, menos jornalismo. Lembro bem que muitos
colegas de classe meus foram influenciados por isso e diziam que "nunca
fariam assessoria", queriam redação ou "preferiam passar fome".
Iniciei a carreira em
redações e depois de um tempo, numa transição de carreira, resolvi mudar de
área. Comecei atendendo startups e passei para multinacionais de tecnologia.
Preciso dizer que todos os dias eu faço um pouco de jornalismo, seja na apuração
de uma sugestão de pauta (entrevistar o porta-voz e transformar em um release)
ou até mesmo encontrar personagens (já fui produtora e a assessora ao mesmo
tempo). A verdade é que o problema — e também resolução — para ambos lados está
em uma palavra: empatia.
Nas últimas semanas, fiz uma
pesquisa informal* com mais de 200 profissionais sobre as principais
adversidades em vender ou receber uma sugestão de pauta. Em ambos os casos,
conhecer a rotina, desafios e escopo de trabalho do outro foram os itens
cruciais citados para tornar a relação mais amigável.
Como ela ficou extensa e
traz dados legais, resolvi dividir em duas partes. Este primeiro texto será
voltado para a pesquisa com jornalistas, com dicas para assessores entenderem a
melhor forma de se comunicarem com as redações ou influenciadores digitais.
Leia abaixo:
1)
Um tiro preciso mais vale que um tiro de canhão
O jornalista brasileiro já
exerce há anos, mais de uma função ou tem várias matérias para entregar em um
período específico. Só no último ano, foram diversas publicações que deixaram
de circular ou perderam sua sua versão impressa. A Abril, uma das principais
editoras do país, vive sua pior crise com pedido de recuperação judicial e
funcionários que ainda não receberam suas rescisões. Então, colega assessor,
acredite: quem ficou nestes veículos tradicionais tem a grande chance de ter um
dia com mais que 8 horas de trabalho (ou 8 horas que valem por 16).
Por que estou falando isso?
Porque bombardear um jornalista com inúmeros materiais ou e-mail na mesma
semana não é a melhor estratégia. Cerca de 96% dos jornalistas que responderam
a pesquisa afirmam que mantém contato com as assessorias de imprensa. Destes,
40% disse que o contato/interação é diário. Contudo quando questionados qual
seria a melhor frequência, 56% respondeu: semanalmente. Veja um relato de
exemplo:
"Tem assessoria que
chega a mandar mais de oito [e-mails por dia], com assuntos diferentes e depois
perguntar se a gente leu. Não dá tempo, infelizmente!"
Mas afinal, como fazer isso
quando tenho metas ou preciso emplacar meu cliente? A minha principal dica é:
veja os principais veículos de interesse que a companhia quer estar. Veja quem
escreve as matérias, leia o expediente da revista. Veja os assuntos que os
repórteres estão falando e desses assuntos recentes, como seu cliente pode
contribuir. Mais vale um tiro preciso, que virar só mais uma mensagem na caixa
de entrada de e-mails. E isso nos leva a segunda dica.
2)
Conteúdos bons precisam de um bom sex appeal
Imagine sua caixa de e-mail
pessoal. Agora imagine, hipoteticamente, que ela vive cheia de propagandas ou
spam (o que não é preciso imaginar, em muitos casos). Para ser impactado, a
promoção ou produto precisa ser interessante, certo? Pois bem, a caixa de
entrada do jornalista ou o telefone da mesa dele é igual.
Por exemplo, quando
questionados como os jornalistas preferem receber uma sugestão exclusiva (a
famosa "exclusiva"), 44% responderem que escrever "sugestão
exclusiva" no assunto do e-mail já é um filtro. Em segundo lugar está
procurar ele no WhatsApp ou telefone pessoal (quase 28%) e em terceiro, ligar e
ter um bom discurso vendedor (24%).
Vale adicionar que sugestões
boas precisam de bons argumentos também. Os jornalistas que responderam o
questionário citam, entre outras iniciativas:
Usar imagens ilustrativas
condizentes e infográficos que adicionem ou resumam a informação;
Fazer sugestões de pauta
personalizadas, com base em matérias anteriores, ou ainda, citando o nome do
veículo no e-mail;
Criar títulos criativos ou
que passam a ideia principal do tema;
Ter dados, não só fontes ou
personagens.
3)
Menos é mais
Quando um jornalista vai
ouvir um follow ou ler um e-mail, a clareza e objetividade em meio ao turbilhão
de informações faz toda a diferença. Em alguns casos, o press release é menos
eficaz do que escrever o assunto em tópicos no próprio corpo do e-mail, em uma
mensagem simpática.
Uma das grandes reclamações
dos jornalistas é o assessor ligar ou enviar um e-mail com um discurso
totalmente automatizado ou marqueteiro. Copio abaixo exemplos do que
jornalistas recomendam NÃO fazer:
"Não adianta forçar a
pauta goela abaixo. É preciso criar uma conversa sobre o assunto/produto, me
explica o porquê você acha legal, fale comigo ao invés de soltar um discurso já
memorizado. Se eu quiser falar com um robô ou atendimento automático, ligo pra
NET."
"A pessoa falou bem de
um produto e ao final, não mencionou que produto é. É um produto
milagroso?"
"Dourar a pílula".
"Um approach genérico
para massas".
4)
Não tive retorno, e agora?
O maior dilema do assessor
é, provavelmente, o que fazer quando ele quer emplacar algo com algum veículo
ou tem uma meta específica, e não recebe o retorno. Questionados sobre o quê o
assessor deve entender quando não há retorno (via e-mail ou telefone), os
jornalistas afirmam que:
Se não retornei, é porque
não há interesse ou tempo para a pauta (34,5%);
É melhor procurar no
WhatsApp (27%);
É melhor esperar uma
resposta, mesmo que demore (quase 11%);
É melhor procurar o(a)
jornalista nas redes sociais pessoais dele (9%);
É melhor chamar no WhatsApp,
apenas se vocês forem contatos OU É melhor chamar nas redes sociais,
apenas se forem contatos (empatados, com pouco mais de 7% cada);
É melhor deixar um recado
com uma outra pessoa na redação (menos de 2%).
Como a maior parte acredita
que não vale insistir quando não há retorno e ao mesmo, existe uma expectativa
em uma divulgação (seja do cliente ou o assessor), minha dica é: tenha sempre
planos alternativos. Vai trabalhar com uma exclusiva? Pense em mais
de um veículo. O cliente quer no impresso? Mostre outros meios de
comunicação que também podem ser interessantes para ele. Nenhum jornalista
deu o assunto? E algum influenciador? Que tal um encontro de
relacionamento ou um press kit? Por isso eu digo, sempre tenha uma carta
na manga e acima de tudo, só ofereça ao cliente o que você sabe que é
plausível.
5)
Devo chamar no "Zap"?
Dado que o segundo item mais
votado na pergunta anterior era chamar no WhatsApp, o assessor facilmente já
passou por esta dúvida: "ligo no celular pessoal?". Ou mais
recentemente e digamos, contemporâneo:"devo chamar no Zap?"
Existem algumas perguntas
que devem ser feitas antes de você, assessor, questionar isso. Por exemplo,
você o conhece pessoalmente? Ou sabe se algum outro assessor já fez o contato
pelo celular/WhatsApp e ele não se incomodou? Que tal perguntar a colegas de profissão
como é o perfil da pessoa?
Da mesma forma que alguns
jornalistas podem não se incomodar e outros até preferir, há quem abomine
contato destas formas. Por isso, o bom e velho tato faz toda diferença aqui.
Vale comentar ainda que bom-senso é outra palavra de ordem. Não dá pra ligar no
celular pessoal e nem chamar no WhatsApp fora do horário de trabalho né?
Se for chamar pelo WhatsApp,
a regra da clareza também serve, ok? Imagine um jornalista recebendo release
pelo WhatsApp. Além de não ser nada imersivo, é a mesma coisa que receber apólice
do seguro do seu carro pelo app. Você jamais vai conseguir ler com calma e
atenção todas aquelas cláusulas, certo? Outro relato interessante cabe aqui:
"[Acho inadmissível]
chamar no WhatsApp assim: 'Oi, tudo bem?' e não falar mais nada, não dizer qual
o assunto e, muitas vezes, nem se identificar. Acho que sempre é melhor já
dizer quem é e adiantar o assunto".
6)
Apurar o mailing SEMPRE
Pra quem trabalha no mercado
há algum tempo ou atende um cliente de um mesmo segmento por um longo período,
provavelmente trabalha com um mesmo mailing personalizado, que sofre edições
constantes. Mas infelizmente nem todo mundo está nessa situação. Há quem
trabalhe mais de um mailing simultâneo ou não tenha esse hábito.
Por conta disso, não é comum
ter uma rede de contatos desatualizada. Jornalista troca sim de editoria e, por
que não, veículo, com regularidade. A crise do jornalismo explica. Por isso, se
você quer resultados assertivos, não adianta baixar um Excel de uma ferramenta
de mailing e rezar um Pai Nosso pra alguém dar a notícia, né?
Reserve um tempo do meu mês
para fazer a atualização de mailing. Vai fazer a diferença, eu te garanto.
Como? Não precisa nem ligar na redação e pedir. Veja quem está assinando as
matérias frequentemente da editoria que você quer trabalhar no veículo. Em
alguns casos, o e-mail do jornalista fica até mesmo disponível para sugestão de
pautas. O comentário abaixo, também da pesquisa, ainda dá outras ideias:
"Verifiquem o histórico
do jornalista - o LinkedIn é ótimo - e tirem dos mailings que não se relacionam
com o jornalista. Quanto mais e-mails recebemos, menos temos para nos
dedicarmos às histórias que realmente são boas. Mailing virou spam. As
assessorias precisam cobrar mais eficiência do mailing."
Bonus
Track
Deixei esse espaço para
alguns dos casos mais absurdos ou engraçados, segundo os próprios jornalistas.
Se você está fazendo algo parecido, fica aqui o alerta: volte duas casas.
"A pessoa ligou
diversas vezes fingindo ser uma assessora diferente/de outra assessoria, sendo
que eu já tinha recusado a pauta e reconheci a voz de imediato. Foi bem
inconveniente. Ela fez isso repetidas vezes."
"Sou influenciador mas
trabalho em uma empresa que não tem nada a ver com o blog. O assessor conseguiu
o telefone da empresa e começou a me ligar no horário de trabalho para vender
pauta pro Instagram."
"A própria assessora
foi entregar o presente, pois queria aproveitar pra vender pauta."
"Enviaram sugestão de
pauta para o e-mail dos meus familiares".
* Esta parte da pesquisa foi
realizada com 55 jornalistas de diferentes editorias de veículos brasileiros,
do dia 25 de setembro a 8 de outubro de 2018, via Formulários do Google.
Consultora de Comunicação.
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