O Facebook mudará e alguém morrerá

Quem sobreviverá a esse apocalipse: a rede de Mark Zuckerberg ou sua marca?

É, o Facebook vai acabar por causa de seus próprios erros! Mentira, essa drama todo é só por causa de sua última atualização sobre alcance orgânico (e um golpe pra chamar sua atenção, confesso). Sim, ele vai acabar, um dia, mas não será agora. Logicamente todo império tem seu ocaso, uma hora acontecerá, mas virá provavelmente devido às mudanças culturais que influenciem diretamente na forma como as pessoas permanecem conectadas e não exatamente por "erros" do Facebook. Além disso, é importante lembrar que o Facebook hoje é bem maior que a rede social, assim como o Google é muito mais que um buscador.

E que erros são esses? Eles existem ou foi apenas um golpe safado para chamar atenção pro texto? Eu diria que é uma questão de ponto de vista. O "erro" do momento é uma nova mudança no algoritmo que escolhe por você o que deve ou não aparecer na sua timeline. Ele mudou e, mais uma vez, reduziu a entrega das páginas o que afeta diretamente marcas que investiram muita grana comprando fãs para poder, em tese, falar com eles.

Em meados de 2012 o Facebook entregava uma postagem em uma fanpage para cerca de 20% da base de fãs (em uma página com um bom engajamento). Antes dessa mudança a razão já era de apenas 1% ou menos. Agora, nesse momento, faço um desafio: role sua timeline e veja quantas postagens de páginas que você curtiu — ou seja, não valem promovidas ou compartilhadas por seus amigos — você encontra. Minha aposta? Você vai rolar muito o dedo pra achar uma.

Aí vem a pergunta: foi um erro?

Vamos avaliar dois pontos

a) Se eu fiquei fã de uma página é porque quero receber conteúdo dela

Faz sentido, não é? Avaliando o assunto Marcelo Vitorino publicou o seguinte pensamento no seu perfil no Facebook:

Zuckerberg considera, equivocadamente, que pessoas só publicam coisas interessantes, o que ignora o princípio Ed Motta que diz: “o mundo é fabuloso, o ser humano é que não é legal”.

Poxa, eu dei likes em várias páginas para ver o conteúdo delas, sinal do meu interesse pelo tema. Era isso que eu gostava daqui quando saí do Orkut: poder acompanhar os conteúdos das fanpages, que lá eram páginas de comunidades.

A verdade é que a maioria do conteúdo de qualidade que circula na rede social não é exatamente produzido por seus usuários (quem desenvolveu pode até ter seu perfil lá mas geralmente publica seu conteúdo em uma página, blog, site, canal ou afins). A maior parte do conteúdo de qualidade é desenvolvida por produtores de conteúdo (por iniciativa própria, até mesmo espontânea ou não planejada, ou bancado por marcas) e terminam na sua timeline porque você segue suas fanpages ou porque alguém o compartilhou. Imagine que agora a pessoa, para compartilhar, deverá ir até a fonte para buscar o conteúdo ou… esperar ser impactado porque o produtor pagou para isso.

Porém Marcelo está supondo que as pessoas querem ver conteúdo de qualidade ou ao menos que valorizam tal conteúdo ao ponto de formar opinião sobre o fato de tio Mark dizer o que ele devemos ou não ver em nossa timeline. Eu quero muito, mas muito, muito mesmo acreditar nisso mas, infelizmente, não é o que o mar de bobagens circulando nas redes me diz. E nem vou entrar no mérito de que "qualidade" é um conceito bem flexível.

A desculpa de Mark é: trata-se de uma rede social, para as pessoas se socializarem, assim daremos prioridade para elas. Mas, como disse, é uma desculpa. O motivo real é o que vamos abordar em seguida.

b) Agora, marca, você é nossa refém

Durante os últimos 5 anos as marcas investiram a maior parte de seus esforços em ambientes digitais — quando se trata de Social Media — no Facebook. Como eu já disse antes: o artista tem que ir aonde seu público está. E o público, amigos, está no Facebook. Sem terem construído alternativas, estão sujeitos às mudanças constantes na rede. Agora, se quiserem falar com alguém, terão que pagar por isso. Nada mais natural, é o modelo de negócio da rede é essa, venda de mídia, promoção de conteúdo, geração de leads, é como fazem dinheiro e, desculpa, é pra isso que existem. O papo de conectar pessoas é só a bullshitagem da propaganda atuando.

O que se discute - com motivo, porém sem razão - é o fato de o Facebook lidar com o cliente da mesma forma que um traficante lida (ao menos na cabeça romantizada da turminha). As primeiras viagens foram de graça, mas depois, ah, depois tem que pagar para brincar. É de deixar muita gente puta, verdade. Imagine as marcas que gastaram milhões comprando fãs, construíram bases imensas para "falar com eles" e agora viram todo o dinheiro jogado no lixo. O fã comprado é, basicamente, como um rebobinador de fita VHS, já serviu pra alguma coisa hoje não serve nem de enfeite, é, no máximo, uma curiosidade.

Vou lhes contar uma historinha

Em 2011 uma determinada marca possuía cerca de 80 mil fãs na sua fanpage. Era um número considerável, a marca com o maior número de fãs na época, aqui no Brasil, tinha cerca de 380 mil "apenas". A agência havia acertado no planejamento e na comunicação, os fãs percebiam a marca como uma expert em sua área e dezenas de mensagens por inboxs e comentários pediam dicas e informações — muitas de viés bem técnico — sobre a área de propriedade de tal marca. Eis que o diretor de marketing da mesma lançou uma nova demanda para a agência: queria chegar a 1 milhão de fãs até o fim do ano. Pra isso teria que gastar quase 1 milhão de reais em mídia, mas estava disposto a isso. A justificativa era fazer com que o conteúdo chegasse a mais gente, com a entrega por volta de 20 a 25% significaria falar para cerca de 200 mil pessoas por post. A verdade por trás da demanda era menos inteligente, tratava-se apenas de um campeonato de e-pênis, marcas disputando quem chegaria ao fim do ano com mais fãs. A minha é maior que a sua. Eu fui contra, por questões estratégicas — mas é assunto para outro texto, e terminaram por não fazer esse investimento. Mas e se…

Imaginem só, a marca gasta 1 milhão pensando que esse investimento vai garantir — ou permitir — que fale, em cada post, com quase 200 mil pessoas e vê, ao longo do tempo, a regra do jogo mudar tanto que hoje ele não fala com quase ninguém. O dinheiro usado pra comprar fãs foi pro lixo.

Para esse sujeito o sentimento pode ser de "me venderam um carro mágico onde o tanque nunca baixaria mais que 1/4 e, agora, de repente, eu preciso abastecer essa merda".

Esse é o motivo. Eles têm.

Mas e a razão?

Essa eles não têm.

Estava tudo lá, no termo de uso do Facebook que toda e qualquer pessoa ou marca aceita para usar a rede. Aceita e não lê. Ninguém. Eu sempre disse: qualquer jurídico que ler o termo de uso do Facebook jamais permitiria que se comprasse fã, no máximo abençoaria o uso da rede como mídia. E só.

Em nossa legislação as leis — o que inclui o código do consumidor — tem prioridade sobre um contrato entre partes, que é o caso do termo de uso. Isso, por sinal, fez com que um escritório de advocacia brasileiro começasse a estudar para mover ações contra a gigante azul, exigindo que retome o alcance do conteúdo de quando os fãs foram comprados ou que devolva o dinheiro investido e banque os prejuízos da marca com a redução de alcance. Algo maluco, diriam alguns, mas se uma das ações passa… quero nem ver.

Eden, você falou, falou, falou — ou escreveu — e não confirmou… foi ou não um erro?

FOI.

Mas não do Facebook.

Mark está certo, ele tem que explorar o potencial de sua rede para fazer dinheiro. Atrás dele estão os investidores e acionistas, com os olhos vidrados, bocas semi-abertas, babando enquanto grunhem "brainnnnns, brainnnnnns", ops, quer dizer, "moneeeeey, moneeeeey".

O erro, amigos, foi das marcas.

Marcas que apostaram TODAS as suas fichas no Facebook. Marcas que deixaram seus sites de lado (achando que agora são apenas os novos anúncios das páginas amarelas), que ignoram o poder de um blog, de explorarem outras redes, que nunca investiram um único real em B.I. ou análise de dados, que não entendem como se comportam seus consumidores, que nunca investiram em PR ou em criar ferramentas e canais próprios para falar com eles.

Erradas estão as marcas que gastaram dinheiro reformando um apartamento emprestado por um "amigo" pra depois ficar chorando porque ele pediu de volta.

Não, o Facebook não vai "morrer" por conta dessas mudanças, são as pessoas que geram valor para ele, como audiência, são elas que ele precisa "agradar". Enquanto a audiência existir e a tecnologia de entrega mídia do Facebook continuar evoluindo, tornando-se mais e mais eficaz, o dinheiro vai fluir. E seguirá sendo fundamental em muitas das estratégias criadas. As marcas vão continuar "chateadas" mas vão seguir ali, ao menos usando como veículo, mesmo que "abandonem" como ambiente social.

Mas, uma vez que decida abandonar o Facebook como central de publicação de conteúdo e relacionamento o que uma marca pode fazer? Onde pode ir? Quais as opções?!

Se você é uma marca e não tornou-se e nem quer se tornar uma vítima da síndrome de Estocolmo eu tenho uma boa notícia: há jeito de ser resolver isso, não a curto prazo, mas a médio prazo, reduzindo a dependência do Facebook para sua estratégia.

Quer saber mais?

Pergunte-me como.

Quem sou eu? Um publicitário que atua no planejamento e criação de estratégias de comunicação para marcas e pessoas, ajudando-as a extrair o máximo de suas presenças digitais. Faço isso com a ajuda da fantástica equipe da Cumbuca, uma agência que acredita as fronteiras sumiram e que já não há divisão entre o on e o off. Você pode me seguir aqui, no Twitter ou no Linkedin pra saber mais sobre o que penso de comunicação.

Se gostou, dê like e compartilhe, faça o texto ir mais longe :)

Artigo publicado originalmente no Medium do autor e cedido gentilmente ao Administradores.com.